Van tevreden klanten naar ambassadeurs, zo doe je dat!

Volgens Michael Treacy en Fred Wiersema is het belangrijk om de nummer één in de markt te zijn wat betreft Operational Excellence (het goedkoopste product), Product Leadership (het beste product) of Customer Intimacy (de klant staat centraal). Kijken we naar de waardepropositie van Treacy en Wiersema, dan heb je dus grofweg drie opties.

Wanneer je kiest voor Operational Excellence heb je minder van doen met het maken van ambassadeurs, maar zeker niet niks. Zo kunnen mensen aan anderen de tip geven om naar een specifiek bedrijf te gaan omdat ‘ze daar erg goedkoop produceren’. Wel is het zo dat je de goedkoopste bent en de klant weet dat ze minder goede service kunnen verwachten. Een voorbeeld hiervan is de Aldi, waar je de producten zelf uit dozen moet halen, langer in de rij moet staan en alles minder mooi gepresenteerd wordt. Dat is geen probleem voor de consument, omdat de Aldi producten met de laagste prijzen heeft. Leg je echter de focus op Product Leadership en hebben klanten slechte productervaringen, dan kan dit flinke gevolgen hebben. Ook wanneer jij claimt klanten centraal te stellen (Customer Intimacy) en je klanten slechts tevreden zijn, zijn de gevolgen negatief en creëer je geen ambassadeurs.

De zin ‘Tevreden klanten zijn potentiële weglopers’, ook al is het inmiddels al dik 10 jaar geleden dat ik het hoorde, komt steeds bij mij terug. Bij alle nieuwe webinars die ik zie, alle nieuwe lezingen en onderzoeken die langskomen en met alle ervaringen uit de markt krijgt de zin weer meer lading. De zin is nu belangrijker dan ooit en dat heeft een aantal redenen.

1. Cowboys sterven uit

Waar, bijvoorbeeld in de marketing, kleine bedrijven met weinig expertise vroeger klanten binnenhaalden met agressieve verkooptechnieken die na een half jaar weer weg zijn, zijn nu overal op internet reviews te vinden. Door een toename in transparantie wordt het dus steeds belangrijker om een succesvol klantenbestand op te bouwen, mét ambassadeurs dus.

2. Hogere standaarden

Wij, als consument, weten wat we kunnen verwachten. Waar we vroeger altijd naar dezelfde partij gingen om een auto te kopen en we niet beter wisten dan de service die we kregen, weten we nu dankzij het internet hoe het ook kan. Daardoor kunnen we ook gemakkelijker bedrijven vergelijken, bijvoorbeeld via vergelijkingssites.

3. Afstand speelt geen rol

Waar je vroeger in de regio op zoek ging naar een partij, ligt nu de hele wereld voor je deur. Je keuzes zijn ruimer door de komst van het internet, dus als consument kies je gemakkelijk voor een andere partij.

Het levensmotto van Jos Burgers is: ‘Alles dat je geeft, krijg je (ooit) terug.’​ Door te niks terug te verwachten en te blijven geven, presteren en investeren in mensen, zal uiteindelijk op de 'sociale bankrekening' een verschil ontstaan. Op het moment dat je die mensen nodig hebt of zij ergens aan denken, zullen ze bij jou terug komen. Zelf heb ik dit ook ervaren. Ik heb altijd klaargestaan voor mensen, wilde altijd helpen en zorg altijd dat ik dienstbaar ben, in de horeca maar ook bij bedrijven, mensen en vrienden die mijn hulp nodig hadden. Nu merk ik dat ik altijd als ik iets nodig heb, deze mensen iets terug willen doen. Investeren in je verhaal loont dus en reclame kan niet op tegen de kracht van mond-tot-mondreclame.

Het creëren van ambassadeurs is belangrijker én gemakkelijker dan ooit. Zet elke dag een extra stapje, betrokkenheid creëren zit in de kleine dingen. Zeker door de digitalisering en automatisering worden deze acties makkelijker. Zo helpt een goed CRM systeem in het betrekken van je klanten. Schrijf alle data van klanten op, denk aan hobby's en verjaardagen, en speel hier op de juiste momenten op in. Denk aan bedankkaartjes, een mail die herinnert aan jaarlijks onderhoud, een slabbetje bij de geboorte van een baby of een mailtje bij verjaardagen. Kleine gebaren, gemakkelijk te implementeren, maar met een groot effect.

Wat zijn de verschillende touchpoints en wat zijn de klantervaringen op die punten?

Een touchpoint kan positief of negatief zijn. Zo is het ontvangen van een factuur een negatieve ervaring voor velen, maar kan hier wel een positieve draai aan gegeven worden. Presenteer je facturen bijvoorbeeld op een leuke manier of voeg een extraatje toe. Stel jezelf ook de vraag: wanneer eindigt mijn klantreis? Vaak is de factuur het laatste communicatiemiddel is. Maar wil jij wel hiermee herinnerd worden of hoort hier nog een stap achter te komen? Ga dus voor jezelf de contactmomenten na: welke zijn positief, welke zijn negatief en waar kunnen we nog meters maken en verandering brengen. Wanneer een ervaring verpest is, is het erg lastig om deze te herstellen of om te zetten in een positieve ervaring. Andersom geldt dat natuurlijk ook: zet elke dag een stapje extra en misstappen zullen sneller worden vergeven en vergeten.

Natuurlijk wil je meten hoe tevreden je klanten zijn. Dit kan lastig zijn, maar bedrijven als CoolBlue pakken dit toch succesvol aan. Zij sturen in hun communicatie sterk op klanttevredenheid, proberen dit jaar in jaar uit te verbeteren en monitoren het door middel van een NPS score. Deze score (-100 tot 100) meer in welke mate een bedrijf wordt aanbevolen. Een goede indicatie dus voor hoe jouw organisatie het doet!