adverteren op linkedin - in 10 stappen uitgelegd hoe je dit slim doet

LinkedIn-advertenties bieden gevarieerde mogelijkheden om jouw doelgroepen te bereiken. LinkedIn wordt veel gebruikt om kennis en informatie te delen in het zakelijk netwerk, maar er zijn nog relatief weinig bedrijven die gebruikmaken van LinkedIn-advertenties. Een mooie kans dus, want hoe meer bedrijven LinkedIn-advertenties gaan inzetten, hoe duurder het wordt.

Via LinkedIn kun je bijvoorbeeld:
1. Zéér specifiek targeten op zakelijke criteria, zoals branche, functie, aantal jaren ervaring, bedrijfsgrootte, regio of bedrijfsnaam. Je kunt er zelfs een combinatie van maken, zoals alle 'managers en directeuren' in 'Noord-Holland' werkzaam bij een organisatie in de branche 'detailhandel'. Nog een aantal interessante opties:

• Mensen die bepaalde groepen volgen of interesses hebben.
• Mensen die veel bijdrages delen of onlangs gepromoveerd zijn.
• Medewerkers binnen een organisatie die een personeelsgroei doormaken.

2. Een eigen klantlijst uploaden. Bijvoorbeeld een zelf opgestelde Excellijst met bestaande klanten voor het genereren van een herhaal-aankoop of een lijst met organisaties die bij de concurrent klant zijn. Wil je nog een stapje verder gaan en meer websitebezoekers omzetten tot lead of klant? In stap 5 leg ik het verder uit!

goed om te weten

Natuurlijk zijn er niet alleen voordelen verbonden aan het adverteren op LinkedIn. Adverteren via LinkedIn is namelijk een stukje duurder dan bijvoorbeeld Facebook, Instagram of Pinterest advertising. Toch ligt dit wel aardig in verhouding. Op LinkedIn richt je je voornamelijk op de B2B leads. Een nieuwe zakelijke klant uit LinkedIn heeft daarmee over het algemeen een hogere klantwaarde dan een B2C klant vanuit bijvoorbeeld Instagram.

Overtuigd? En zijn LinkedIn-advertenties nieuw voor je? Of wil je graag een verdiepingsslag maken? In deze blog behandelen we stap voor stap hoe je een account opzet en goed doordachte advertentie-campagnes inricht.

Voordat je begint met adverteren binnen LinkedIn, is het belangrijk om een aantal dingen te bepalen. Campagnes die niet goed doordacht zijn, hebben in de praktijk namelijk vaak niet het gewenste resultaat. Of je weet niet of het resultaat goed is, omdat je geen kaders hebt gesteld.

Wanneer je relevant wilt adverteren, is het dus belangrijk om te bepalen:

1. Wat je doel is met de LinkedIn campagne. Ga je voor een lange termijn strategie om de naamsbekendheid te versterken óf wil je bijvoorbeeld snelle leads door het aanbieden van een gratis whitepaper. Let erop dat directe sales genereren lastig zal zijn wanneer je jouw doelgroep zonder bewuste behoefte target. Richt daarom je campagnes altijd in volgens de klantreis, waarbij je eerst naamsbekendheid opbouwt, potentiële klanten interesseert en vervolgens als lead probeert binnen te halen. Het 'See Think Do Care' model van Google is hiervoor een veelgebruikt model;
2. Wie is eigenlijk je doelgroep? Je kunt niet alles op iedereen richten. Dan voelt namelijk niemand zich aangesproken. Maak het specifiek. Kies bijvoorbeeld een heel specifieke branche waaraan je jouw campagne helemaal kunt aanpassen;
3. Hoe maak je jouw campagne aantrekkelijk voor de doelgroep? Hoe trek je de aandacht? En hoe bied je in jouw campagne meerwaarde (what's in it for me). Je campagne valt of staat hiermee. Niemand wacht op LinkedIn op een salespraatje;
4. Wat gemiddeld een nieuwe klant oplevert en wat de marges zijn;
5. Wat je dus aan een nieuwe klant mag uitgeven binnen LinkedIn (ads).

stap 1: start met Campaign Manager.

Log in via Campaign Manager. Dit is de plek waar jij je advertenties kunt opzetten, beheren en optimaliseren.

Nieuwe gebruiker van Campaign Manager?

Zo maak je eenvoudig een account aan:

• Log in via je eigen account op LinkedIn;
• Klik rechtsboven op “Advertise / Adverteren”.

• Hier kun je een account aanmaken

• Vul je creditcard-gegevens in, anders kun je geen advertenties online zetten. Wanneer je dit hebt afgerond, zie je jouw dashboard.

De structuur van Campaign Manager uitgelegd

1. Je advertentie-account: Hier zie je de advertenties van jouw bedrijf. Beheer je voor meerdere bedrijven advertenties? Dan kunnen dit er meer zijn.
2. Campaign Group: Hier kun je de looptijd en het budget instellen voor een groep campagnes.
3. Campaigns: Hier stel je onder andere de doelstelling, doelgroep(en) en het advertentieformat in.
4. Ads: Hier beheer je jouw specifieke advertenties.

stap 2: campagnegroep aanmaken

In je dashboard kun je beginnen door een campagnegroep aan te maken. Geef je campagnes een duidelijke naam en structuur. Zo houd je overzicht wanneer je meerdere campagnes hebt lopen. Het is mogelijk om een maximum budget in te voeren voor je advertentiecampagne. Zo weet je zeker dat je nooit meer zult uitgeven dan dat bedrag.

stap 3: een campagne opzetten

Als voorbeeld zet ik een campagne op die gaat over LinkedIn-advertenties. Het doel hiervan is om leads te verzamelen en deze vervolgens om te zetten naar klanten waar wij de LinkedIn-advertenties voor kunnen beheren.

Ik wil hiervoor verschillende campagnes gaan opzetten. Om goed te kunnen testen en analyseren is het belangrijk dat ik deze gescheiden houd. Ik zet de volgende campagnes op:

Campagnegroep: LinkedIn advertising | Leadgeneratie | nieuwe doelgroep

1. Campagne: Video | Download whitepaper LinkedIn advertising | nieuwe doelgroep
   
2. Campagne: Fotoslider | Download whitepaper LinkedIn advertising | LinkedIn advertising | nieuwe doelgroep
   
3. Campagne: Remarketing | Gratis sparsessie inplannen LinkedIn advertising | websitebezoekers afgelopen 30 dagen

Je kunt bij LinkedIn advertising (nog) geen foto's én video's in 1 campagne gebruiken. Wil je testen of foto's of een video beter werken? Zet dan 2 campagnes op onder dezelfde campagnegroep en doe een A/B test. Na een aantal dagen looptijd kun je op basis van de resultaten bepalen of je verder gaat met de foto- of videocampagne.

Let er wel op dat je per campagne minimaal € 10,- dagbudget moet instellen.

stap 4: doelstellingen kiezen

Nadat je jouw campagne een naam hebt gegeven, kun je de doelstelling bepalen. De verschillende mogelijkheden voor doelstellingen zijn gebaseerd op een klantreis. Allereerst is het belangrijk om bekendheid te creëren. Daarna wil je dat mensen je dienst of product gaan overwegen en het uiteindelijke doel is natuurlijk dat deze mensen overgaan tot conversie. Hiermee zie je dat LinkedIn-advertenties steeds meer op de mogelijkheden van Facebook Ads gaan lijken. Een logische stap, want zo kun je optimaal inspelen op de klantreis van jouw ideale zakelijke klant.

Maar zit er dan echt verschil tussen de bovenstaande mogelijkheden? Jazeker. LinkedIn kijkt aan de hand van een hele set aan data naar het gedrag van jouw doelgroep. Op basis daarvan kan de targeting aangepast worden om maximaal resultaat te genereren. Ga je bijvoorbeeld voor de doelstelling 'websitebezoeken'? Dan serveert LinkedIn jouw advertenties meer uit aan mensen die vaak doorklikken naar externe sites.

bekendheid

Deze campagnes zijn gericht op de bekendheid van het merk middels zoveel mogelijk impressies.

• Merkbekendheid

Hiermee werk je dus aan een lange termijn strategie waarbij je jouw naamsbekendheid wilt boosten onder jouw doelgroep. Je zult hier over het algemeen weinig directe conversies zien, maar investeert in de toekomst.

overweging

Het doel in deze fase is om jouw doelgroep (vervolg-)acties te laten nemen om meer over jouw bedrijf of aanbod te ontdekken. Hiermee wil je bezoekers naar je website krijgen of interactie op je berichten genereren.

• Websitebezoeken

Wanneer je bezoekers naar je website wilt trekken, is het heel logisch dat je deze doelstelling aanklikt. LinkedIn target de mensen binnen jouw doelgroep waarbij de kans het grootste is dat zij doorklikken naar jouw website.

• Interacties

Wil je dat je berichten op LinkedIn meer likes en reacties krijgen en je meer volgers krijgt op je pagina? Kies dan voor deze doelstelling. LinkedIn optimaliseert jouw advertentie om zoveel mogelijk interactie te genereren.

• Videoweergaven

Videomarketing is natuurlijk enorm interessant. In een korte video kun je jouw boodschap veel beter overbrengen dan met tekst, de aandacht makkelijker behouden én meer gevoel creëren. Ideaal dus! Je kunt je bod instellen op BPV (Bid per View), ofwel: je biedt per weergave van je video. LinkedIn laat jouw video’s zien aan mensen waarbij de kans het grootst is dat zij hier geïnteresseerd in zijn.

conversies

Hier word je als marketeer natuurlijk warm van. Uiteindelijk draait het allemaal om de ROI (Return on Investment) van je campagnes.

• Genereren van leads

Dit vind ik één van de mooiste functionaliteiten. LinkedIn heeft namelijk al data van jouw doelgroep. Denk aan de naam, bedrijfsnaam en het e-mail adres. Wanneer jouw doelgroep jouw leadgeneratie-advertentie ziet, kan men zich met twee klikken aanmelden voor je nieuwsbrief, een e-book downloaden of bijvoorbeeld een aanvraag doen.

De gewenste gegevens zijn voor jouw doelgroep namelijk al ingevuld. De drempel is dus heel laag om gegevens achter te laten. Dit is vervolgens te koppelen aan bijvoorbeeld jouw CRM of nieuwsbrief-tool. Let er wel op dat je hier veel meerwaarde bied voor de doelgroep, anders zal niemand de moeite nemen om zich aan te melden.

• Website conversies

Je advertenties zijn geoptimaliseerd om zoveel mogelijk conversies te genereren op jouw website. Dit kan een verkoop van een product zijn, een aanvraag van een e-book, het inschrijven voor de nieuwsbrief, etc. Dit is afhankelijk van welke conversies jijzelf hebt ingesteld en belangrijk vindt.

Let op, het is hierbij van belang dat de LinkedIn Pixel op jouw site staat én dat de conversies goed zijn ingesteld.

Nog geen pixel op je website staan? De makkelijkste manier is om de pixel te installeren via Google Tag Manager. Niet zo technisch onderlegd? Dan kun je hier het beste even de hulp van een developer bij vragen.

stap 5 - doelgroep kiezen

Nu is het tijd om jouw ideale doelgroep te kiezen. Het is hierbij van belang dat je de doelgroep zo specifiek mogelijk maakt.

locaties

Geef aan wie jouw doelgroep is. Je kunt dit zelfs per provincie en omgeving aangeven. In dit voorbeeld ga ik voor de mensen die komen uit Gelderland. Het is ook mogelijk om ‘Permanente locaties’ te veranderen naar ‘Recente of permanente locaties’. Mensen die in de afgelopen periode deze regio bezocht hebben, kun je dan targetten. Ook kunnen locaties uitgesloten worden en kan de taal geselecteerd worden die jouw doelgroep op LinkedIn heeft ingesteld.

doelgroep verfijnen

We weten nu waar de doelgroep vandaan moet komen, maar LinkedIn weet tegenwoordig een heleboel van haar gebruikers. Dankzij deze data is het mogelijk om je specifiek te richten op:

• Functie
• Bedrijfstak
• Vaardigheden

In dit voorbeeld ben ik op zoek naar marketing managers met een leeftijd van 25 tot 50 jaar, werkzaam bij bedrijven die groter zijn dan 10 personen.

Wanneer ik op basis van bedrijf wil segmenteren, heb ik de volgende opties:

• Bedrijfsgrootte - op basis van het aantal medewerkers;
• Bedrijfsnaam - selecteer specifieke organisaties en target dit personeel;
• Bedrijfstakken - dit zijn verschillende branches;
• Connecties bij het bedrijf - wanneer bedrijven groter zijn dan 500 medewerkers kun je hen selecteren. Je target vervolgens op eerstegraads connecties van deze medewerkers;
• Personeelsgroei van het bedrijf - je kunt organisaties targeten die een x% groei hebben doorgemaakt in het personeelsbestand;
• Volgers van jouw pagina.

Bij demografische gegevens heb je de mogelijkheid om op basis van geslacht en leeftijd te segmenteren.

Bereik mensen die een bepaalde opleiding hebben gevolgd aan een specifieke hogeschool, of juist studenten met een bepaalde studierichting.

Bij ervaring is het mogelijk om de ervaring van jouw doelgroep te specificeren. Hoe lang heeft iemand al een bepaalde functie, welke functies, welke vaardigheden bezit deze persoon, etc.

De laatste mogelijkheid is targetten op basis van interesses. LinkedIn kijkt hiermee bijvoorbeeld naar leden van groepen of mensen met specifieke interesses. Een aantal voorbeelden van interesses zijn Business en management, Financiën en economie, Kunst en entertainment, Maatschappij en cultuur & Marketing en adverteren.

Om doelgroepen nog specifieker te maken is het mogelijk om personen uit te sluiten op basis van alle bovenstaande mogelijkheden. De combinatie zorgt dat je jouw campagne op een heel specifieke groep kunt richten.

gematchte doelgroepen

Hierin biedt LinkedIn twee mogelijkheden:

1. Bezoekers van jouw website targetten
2. Een lijst met contacten uploaden

Ideaal om websitebezoekers opnieuw te bereiken om een volgende advertentie te laten zien of om bestaande klanten of leads te bereiken met je advertenties zonder dat je je doelgroep verder hoeft in te stellen.

Tip: heb je de basis van jouw doelgroepen goed ingesteld? Sla deze dan op als sjabloon. Dit scheelt je in de toekomst veel werk.

Wil je nog een stapje verder gaan in het uploaden van een contactenlijst? Via een tool als Leadinfo krijg je inzicht in de bedrijven die je website bezoeken. Door deze bedrijven te exporteren via Leadinfo en in te laden in LinkedIn, kun je hen opnieuw benaderen in het oriëntatieproces, waardoor je top-of-mind blijft. Uit tests die we hiermee hebben gedaan, blijkt dat een bedrijvenlijst met een recent websitebezoek uit Leadinfo aanzienlijk betere resultaten laat zien.

stap 6 - advertentieformaat kiezen

LinkedIn biedt net als Facebook verschillende soorten advertenties. Ik zal de belangrijkste soorten opsommen:

1. Enkele afbeelding - ruimte voor tekst en een afbeelding. De advertentie wordt getoond in de timeline;
2. Carrousel - meerdere afbeeldingen naast elkaar waar je doorheen kunt klikken;
3. Video - ruimte voor tekst en natuurlijk een video
4. Tekst advertentie - zonder afbeelding of video;
5. Spotlight advertentie - promoot een aanbieding
6. Berichtadvertentie: stuurt gericht een bericht naar de inbox van personen met 1 actieknop.
7. Gespreksadvertentie - plaats een advertentie in de inbox van jouw doelgroep waarbij je meerdere actieknoppen kunt instellen, zoals een verwijzing naar een bestemmingspagina, het openen van een leadformulier of betrokkenheid genereren met meer informatie in het volgende bericht.
8. Volger advertentie - promoot je pagina om meer volgers te krijgen
9. Job ad - geef vacatures extra aandacht

stap 7 - plaatsing van je advertenties

LinkedIn heeft een netwerk waar websites en apps zijn aangesloten. LinkedIn kan ook op deze sites en apps jouw advertentie laten zien voor extra bereik. Je kunt ervoor kiezen om verschillende categorieën uit te sluiten.

stap 8 - budget en planning

budget

Je kan een maximaal dagbudget instellen. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om een totaalbudget in te stellen. LinkedIn zal dan het budget zelf verdelen op basis van wat het meeste bijdraagt aan jouw doelstellingen tegen de laagste kosten per resultaat. Op dit moment is het minimum budget op LinkedIn €10,- per dag.

planning

Je kunt jouw campagne in laten gaan vanaf een bepaalde datum en oneindig laten doorlopen of totdat je de campagne handmatig stopzet. Je kunt er ook voor kiezen om een einddatum in te stellen.

bieden

In hoofdlijnen zijn er drie opties om te bieden. Kosten variëren en zijn afhankelijk van de concurrentie.

1. Automatische bieding - het systeem van LinkedIn kiest zelf het beste bod om zoveel mogelijk resultaat te krijgen met jouw budget. Deze optimalisatie kun je instellen op basis van klikken, impressies en conversies.
2. Maximum CPC bod - wil je de touwtjes zelf in handen houden? Dan kan je voor CPC of CPM kiezen. CPC betekent Cost Per Click, ofwel, kosten per klik.
3. Maximum CPM bod - Cost Per Mille, dit betekent kosten per duizend vertoningen.

stap 9 - conversie tracking

Als online marketeer wil je altijd weten wat het effect van jouw campagnes zijn. Wat heeft het gekost en welke waarde heeft het opgeleverd? Om dit inzichtelijk te krijgen, is het van groot belang om jouw site goed meetbaar te maken en conversie tracking te implementeren door middel van de pixel.

Met conversie tracking kan LinkedIn namelijk het gedrag van jouw bezoekers verder volgen op jouw website. In jouw dashboard zie je welke advertenties conversies hebben opgeleverd en dus het best presteren.

stap 10 - je advertentie opzetten

We hebben nu ons account en de campagne goed ingericht, maar we zijn er nog niet. De content voor de advertenties moet nog gemaakt worden. De mogelijkheden die de volgende stappen je bieden zijn afhankelijk van de doelstelling die je gekozen hebt. Klik op ‘Create new ad’ om je eerste advertentie te maken.

1. Vul de gegevens zorgvuldig in. Geef de advertentie een duidelijke naam zodat je, bij meerdere advertenties, snel ziet om welke advertentie het gaat.
   
2. Upload een video die voldoet aan de bovenstaande gegevens. Je hebt ook de mogelijkheid om een ondertiteling te uploaden. Dit raad ik wel aan, omdat veel mensen LinkedIn gebruiken zonder geluid.
3. De headline van de video moet kort en krachtig zijn, maar ook uitnodigen om de video verder te bekijken.
4. Plaats een relevante URL. Zorg dat bezoekers op een landingspagina terecht komen die aansluit op je advertentie. Geef aan deze URL een duidelijke parameter mee, zodat je in Google Analytics jouw campagneresultaten snel kunt terugvinden. Lees hier hoe je deze parameter instelt.
5. Kies vervolgens een call-to-action die past bij hetgeen dat je wilt aanbieden.
6. Je kunt de checkbox ‘Add to campaign’ ook uitschakelen. De advertentie wordt dan wel opgeslagen, maar wordt niet aan de campagne-groep gekoppeld.
7. Houd je advertentietekst kort en krachtig. De eerste zin moet direct de aandacht trekken. De rest van de tekst moet snel scanbaar zijn en duidelijk de meerwaarde laten zien. Geen wollig verhaal dus!
8. Tevreden over je advertentie? Klik op ‘Create’.
9. Vervolgens kun je jouw advertentie zien in het overzicht.

Door op de drie blokjes te klikken, rechts van jouw advertentie, kun je een preview tonen van je advertentie. Je ziet dan wat het eindresultaat van je advertentie is zoals hieronder weergegeven.

klaar voor de lancering!

Je eerste advertentie staat klaar en kan gelanceerd worden. Het is altijd verstandig om te testen wat het best werkt met meerdere advertenties. Denk aan verschillende teksten of verschillend beeldmateriaal. Probeer deze testen gestructureerd uit te voeren, zodat je zeker weet wat wel en niet werkt voor jouw doelgroep. Voer je test dus altijd uit met 1 element anders. Bijvoorbeeld een andere afbeelding of kop. Zo weet je welk verschil zorgt voor een beter resultaat.

Ook structureel analyseren en optimaliseren is belangrijk. Houd je advertenties goed in de gaten, kijk hoe ze presteren op basis van jouw belangrijkste KPI's en de doelstellingen van de campagne en blijf optimaliseren.

Tip: kijk regelmatig ook even wie liken/ reageren op jouw advertenties. Dat doe je door naar de advertentie te gaan in je campaign manager en de advertentie weer te geven in de feed. Deze personen met bovengemiddelde interesse zijn interessant om weer te connecten!

Je hebt dit stappenplan gelezen en bent helemaal klaar om te gaan adverteren op LinkedIn Ads, maar je wilt graag hulp bij het analyseren, testen en optimaliseren? Of heb je geen tijd om dit alles zelf uit te voeren?

We helpen je graag verder! Wij hebben al veel campagnes gedraaid in zeer uiteenlopende branches. Wij sparren graag met je over de mogelijkheden voor jouw bedrijf in LinkedIn Ads. Zo haal jij het optimale resultaat uit jouw budget. Neem dus gerust even vrijblijvend contact op, zodat we je een indicatie kunnen geven van onze aanpak.

Interesse in het inzetten van LinkedIn ads in combinatie met de bedrijvenlijsten uit Leadinfo? Ook daar helpen we je als partner graag bij!

Kunnen we jou helpen met het succesvol inzetten van LinkedIn advertising? Laten we een telefonische kennismaking inplannen om eens te sparren over de kansen voor jouw organisatie!