marketingstrategie voor online groei in 6 stappen

Het zal je vast wel eens zijn opgevallen dat sommige bedrijven succesvoller zijn dan andere, terwijl het idee niet altijd beter is. Hebben wij invloed op succes? Het antwoord op deze vraag is eenvoudig: ja. Het succes zit in een klein ding: een goed doordachte marketingstrategie.

Wil je succesvol worden in wat je doet? En je middelen efficiënt inzetten? Dan heb je een goede marketingstrategie nodig. Geen "Facebook inzetten omdat de concurrentie het doet", maar omdat je doelgroep zich daar bevindt. Zonder plan behaal je niet de doelen die je hebt gesteld.

Vroeger verkocht een goed product zichzelf. Tegenwoordig is het aanbod groot, dus is het lastiger je product of dienst onder de aandacht te brengen. Tegelijkertijd is het een stuk gemakkelijker geworden om je doelgroep te bereiken. Het probleem? Vaak weet je als ondernemer niet waar je doelgroep zich bevindt, hoe je hun aandacht grijpt en wat je moet doen om ze tot actie aan te zetten.

Met een goede - op het grotere geheel aansluitende - marketingstrategie, lukt het jou wel. Dus laten we kijken hoe je een goede strategie opzet.

De basis van een goede marketingstrategie stel je samen met zes onderdelen:

1. Stel concrete doelstellingen op
2. Bepaal wie je doelgroep is
3. Breng je concurrenten in kaart
4. Kies een duidelijke positionering
5. Bepaal welke middelen je inzet
6. Maak alles meetbaar

Het opstellen van een goed plan hoeft geen dagtaak te zijn. Stap voor stap neem ik je mee in de vragen die je jezelf wil stellen om het verschil te maken in je communicatiemiddelen.

Stel concrete doelstellingen op

Een goede strategie start met het opstellen van doelstellingen. Voordat je kunt kiezen welke marketingmiddelen je gaat inzetten, moet je eerst weten wat je wilt bereiken.

Wanneer je de naamsbekendheid wilt vergroten, zet je andere middelen in dan wanneer je gerichte conversies wilt realiseren zoals verkopen, nieuwsbrief inschrijvingen en het krijgen van telefoontjes van potentiële klanten.

Maak bij het opstellen van je doelen onderscheid in de volgende doelstellingen:

• Marketingdoelstellingen
• Sales-doelstellingen
• Bedrijfsdoelstellingen

Het klinkt misschien als een dooddoener, maar maak je doelen SMART voor het maximale resultaat:

• Specifiek
• Meetbaar
• Acceptabel / aanwijsbaar
• Realistisch
• Tijdsgebonden

Wanneer je doelen niet SMART geformuleerd zijn, is het onmogelijk om hierop te sturen. Bij marketing kijk je continu naar je ROI en wil je je campagnes optimaliseren zodat je het maximale rendement hebt op je investering. Aan het begin zal het lastig zijn om te bepalen welke groei realistisch is. Bepaal toch een realistisch doel. Het geeft je grip op de cijfers en leert je steeds beter welke werkzaamheden voor welke groei hebben gezorgd. Je zult dus steeds beter worden in het stellen van nieuwe doelen én leert ontzettend veel over het effect. Het is niet erg om na verloop van tijd je doel bij te stellen.

Check of je doelstellingen op te splitsen zijn in subdoelstellingen. Bijvoorbeeld: wanneer het jouw doel is om je omzet te verhogen, kun je dat (in de basis) op drie verschillende manieren realiseren:

1. Meer uit bestaande klanten halen;
2. Bestaande klanten behouden;
3. Nieuwe klanten aantrekken.

In bovenstaand voorbeeld zet je voor elk van de doelstellingen een ander middel in.

Om bijvoorbeeld meer uit bestaande klanten te halen, kun je aanbevolen artikelen tonen in de winkelwagen en werken met loyaliteitsprogramma’s. Ook kun je de klant motiveren een minimaal aankoopbedrag uit te geven waarmee ze iets extra’s krijgen. Deze middelen zijn specifiek gericht op het verhogen van de omzet uit bestaande klanten. Echter, deze genereren geen nieuwe klanten. Voor die doelstellingen zullen andere middelen ingezet moeten worden.

Bepaal wie je doelgroep is

Als ondernemer denk je vanuit je klant en probeer je hun gedrag zo goed mogelijk te begrijpen. Omschrijf wie je doelgroep is. Maak een lijst van alle doelgroepen die behoefte hebben aan jouw dienst of product. Specificeer de doelgroepen op de volgende kenmerken:

• Geografische kenmerken: waar bevindt jouw doelgroep zich fysiek? Waar wonen, werken en consumeren ze? Voorbeelden zijn: Europa, Nederland, Gelderland, straal van 40 km om Arnhem, Arnhem of een bepaalde wijk in Arnhem;
• Demografische kenmerken: denk hierbij aan leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, gezinsgrootte, geloofsovertuiging, levensfase en dergelijke;
• Psychografische kenmerken: de levenshouding, interesses en opinies. Denk hierbij aan lifestyle, politieke overtuiging en uitgavenpatronen;
• Sociaaleconomische kenmerken: wat is het opleidingsniveau van de doelgroep, de sociale klasse, inkopen en het beroep dat ze uitoefenen?;
• Levenscyclus: in welk stadium begeeft de doelgroep zich in het leven? Zijn ze vrijgezel, getrouwd, hebben ze kinderen, enz.

durf te specificeren

Een veelgemaakte fout is denken dat jouw product of dienst voor iedereen geschikt is. Iedereen is uniek en heeft zijn of haar eigen behoeftes. Het is daarom niet reëel te denken dat alle mensen behoefte hebben aan hetzelfde product of dezelfde dienst.

Geld verdienen is keuzes maken. Wees daarom niet bang om bepaalde doelgroepen uit te sluiten. Je kunt immers niet iedereen bedienen met jouw product of dienst. Sterker nog; wanneer je iedereen wilt bedienen, zullen veel minder mensen voor je kiezen omdat je ze niet juist aanspreekt.

Waarom zul je ongelijke mensen gelijk behandelen. Elke doelgroep vraagt om zijn eigen unieke aanpak qua communicatie.

directe doelgroep vs communicatiedoelgroep

Maak bij het opstellen van de doelgroepen een onderscheid in directe doelgroepen en communicatiedoelgroepen. Neem bijvoorbeeld het product luiers. Baby’s/kinderen zijn de doelgroep, maar de ouders van deze kinderen zijn de communicatiedoelgroep. De communicatiedoelgroep is in dit voorbeeld degene die tot aankoop overgaat. Richt je daarom (vanzelfsprekend :-) )op deze doelgroep en niet op de baby’s zelf.

customer journey

Wanneer bekend is wie je doelgroep is, is het belangrijk dieper in te zoomen op het gedrag van de doelgroep. Wat typeert hun koop- en gebruiksgedrag, wat zijn hun koopmotieven, behoeften, alternatieven en bezwaren? Middels de customer journey krijg je eenvoudig inzicht in deze vraagstukken. Hiermee breng je de klantreis van jouw doelgroep in kaart. Zo kun je op de juiste momenten, via de juiste kanalen de meest geschikte boodschap tonen aan jouw doelgroep.

Breng je concurrenten in kaart

Hoe graag je het ook zou willen, je bent vast niet de enige op de markt. De concurrenten liggen altijd op loer om marktaandeel te winnen. Hoe beter jij inzicht hebt in je concurrenten, des te beter je kunt anticiperen op hun acties en je kunt onderscheiden.

Breng daarom je concurrenten in kaart. Maak een lijst van alle directe en indirecte concurrenten. Stel voor jezelf per concurrent de volgende vragen:

• Hoe onderscheiden zij zich?
• Wat zijn hun USP's?
• Wat is hun prijsbeleid?
• Welke kwaliteit leveren zij?
• Hoe profileren zij zich? (communicatie en reclame)
• Wat zijn hun sterktes en zwaktes?
• Op welke doelgroepen focussen zij zich?

kies een duidelijke positionering

Bepaal een duidelijke positionering voor je bedrijf. Bij de positionering bekijk je hoe jij je onderscheidt ten opzichte van concurrenten. Stel jezelf de vraag: Hoe wil je dat jouw bedrijf gezien wordt in de ogen van de consument?

positioneringsmatrix van Treacy en Wiersema

Volgens de marketing professoren Treacy en Wiersema kun je voor je bedrijf kiezen uit drie waardestrategieën:

• Product Leadership: hierbij lever jij de beste diensten of producten. Het product, en daarmee ontwikkeling en innovatie, staat altijd centraal.
• Operational Excellence: Bij deze strategie heb je de bedrijfsprocessen zo goed georganiseerd dat je producten en diensten voor een lage prijs kunt aanbieden. Alle activiteiten zijn erop gericht om prijs efficiëntie te realiseren. Dit mag ten koste gaan van de klantrelatie en de kwaliteit.
• Customer intimacy: De focus ligt hierbij op de relatie met je klant. In alles stel je de klant voorop om de klant een zo goed mogelijke beleving te bieden. Je bent goed bereikbaar, hebt extreem goede service en veel klantcontact. Je bouwt langdurige relaties op en gelooft niet in eenmalige transacties.

Het is goed om een duidelijke keuze te maken voor één van de waardestrategieën. Het is immers niet geloofwaardig wanneer je de beste klantervaring en producten levert voor de laagste prijs. Het is van belang dat je niet stuck-in-the-middle komt te zitten. Het gevaar hierbij is dat niemand zich aangetrokken voelt tot jouw merk.

Toch even een kleine nuance: wanneer je de klant centraal stelt in jouw communicatie, wil dat niet per definitie zeggen dat je duur bent. Je kunt bij de Albert Heijn net zo voordelig uit zijn als bij de Aldi. De gemiddelde prijzen van de producten bij Albert Heijn liggen echter wel hoger omdat ze meer A-merken verkopen.

usp’s

Maak een overzicht van jouw unique selling point. USP’s zijn de cruciale factoren om voor jouw bedrijf kiezen en niet voor de concurrent. Kortom, wat zijn de unieke voordelen van jouw dienst of product?

Kijk goed naar de USP’s van de concurrenten. Stel jezelf bij elke USP de vraag of je je hiermee écht onderscheidt van je concurrenten. Wanneer dat niet het geval is, is het geen geschikte USP om te noteren.

dna en tone of voice

Het DNA is de basis van jouw bedrijf. Het bepaalt wie je bent en hoe je gezien wordt door (potentiële) klanten. Een duidelijk beeld van jouw bedrijfs-DNA werkt als een kompas voor alle beslissingen die je neemt.

Wat wil je uitstralen? Wil je jong, fris en dynamisch zijn, wil je een expert-status claimen, wil je autoriteit laten zien of is je bedrijf heel erg traditioneel?

Denk daarnaast ook goed na over de tone of voice. Hoe spreek je je doelgroep aan? Gebruik je humor in je communicatie of communiceer je juist heel zakelijk? Het begint al met eenvoudige vragen zoals: spreek je je doelgroep met “je” of met “u” aan?

bepaal welke middelen je inzet

Nu wordt het tijd om te kijken welke middelen je gaat inzetten om je opgestelde doelen te behalen. Denk hierbij aan middelen zoals:

• Google Ads
• Social media
• Video marketing
• Chatfunctie
• Leadgeneratie op de website
• E-mail marketing
• Beurzen en events
• Drukwerk
• Telemarketing
• SEO
• Linkbuilding
• Blogs
• Vlogs
• Content marketing
• Influencer marketing
• Website / webshop

Denk goed na over hoe je je doelgroep kunt bereiken. Kinderen tussen 14 en 18 jaar zijn veel actiever op SnapChat, Instagram en YouTube dan bijvoorbeeld gepensioneerden. Kijk ook goed naar de positionering. Wanneer je je klant centraal stelt, zet dan ook middelen in die daarbij aansluiten. Denk aan een loyaliteitsprogramma, een chatfunctie, relatiegeschenken en dergelijke.

Wanneer je contentcreatie, SEO of SEA inzet, start dan altijd met een zoekwoordonderzoek. Dit zodat je weet waar je doelgroep op zoekt. Stel op basis hiervan een contentplanning op waarin je bepaalt waarover je gaat schrijven.

geef invulling volgens de klantreis

Wanneer je aan de slag gaat met de middelen, is het belangrijk om invulling te geven volgens de klantreis. Alleen op die manier krijg je een mix aan middelen die de potentiële klant goed door de klantreis loodst. Een veelgebruikt model hiervoor is de 'See Think Do Care' van Google.

Zo kun je bij potentiële klanten met een latente behoefte Google Ads Display, Facebook of Instagram advertising inzetten op basis van onder andere interesses en gedrag.

Wil je jouw doelgroep met een bewuste behoefte bereiken? Dan zijn Google Ads Search en Shopping (eventueel aangevuld met Bing Ads) de meestgebruikte manier. Ook je organische (SEO) positie versterken, is dan een belangrijk aspect.

Wil je in de 'Do fase' jouw conversiepercentage verhogen? Denk dan aan personalisatietools als Datatrics of Wiqhit, ga aan de slag met een chatfunctie om de contactdrempel te verlagen of ga met beïnvloedingsprincipes A/B testen binnen je site.

Wil je bestaande klanten beter aan je binden om de lifetime value te verhogen? Loyaliteitsprogramma's kunnen enorm bijdragen aan de binding met bestaande klanten. Slimme, gepersonaliseerde mailings met waardevolle inhoud en sterke aanbiedingen zijn ook een sterke manier. Heb je een product of dienst waarover mensen graag met elkaar (en jou) overleggen? Denk eens aan een eigen community starten.

Wil je ze ook meer inzetten als ambassadeurs? Kijk of je op een leuke en slimme manier reviews kunt verzamelen, die mensen in de oriëntatiefase weer overtuigen.

maak alles meetbaar

Hoe goed je marketingstrategie ook is, meten en bijsturen is verreweg het belangrijkste wanneer het om marketing gaat. Bekijk welke campagnes succesvol en welke minder succesvol zijn. Stuur vervolgens direct bij om betere resultaten te behalen. Wanneer je een webshop hebt wil je precies weten hoeveel omzet er vanuit Google Ads komt, hoeveel nieuwe klanten een bepaalde campagne oplevert en hoeveel nieuwsbrief inschrijvingen social media heeft gegenereerd. Met Google Tag Manager maak je je website meetbaar, zodat je inzicht krijg in de resultaten van de middelen die je inzet. Telefoontjes blijven voor veel bedrijven (één van) de belangrijkste conversies. Met uitzondering van webshops en e-commerce, komt zo’n 70% van de nieuwe klanten via de telefoon binnen. Met Call-tracking maak je ook je telefonische contacten meetbaar voor jouw bedrijf.

Tip: zoals eerder aangegeven, is het opstellen van meetbare doelstellingen ontzettend belangrijk. Plan per kwartaal een moment om jouw cijfers te analyseren aan de hand van je doelstellingen. Zit je op de juiste weg? Moet ergens meer aandacht aan worden gegeven? Aan de hand van kwartaalanalyses kun je bijsturen in je aanpak, zodat je aan het eind van het jaar jouw doelstellingen daadwerkelijk zult behalen. Zet jouw budgettering voor het jaar daarom ook nooit vast per middel, maar houd het flexibel. Zo heb je ruimte om bij te sturen.

Wanneer alles meetbaar is, start dan met een nulmeting zodat je weet wat je uitgangspositie is. Wanneer we marketingmiddelen inzetten, kijk je altijd naar de ROI. Hoeveel kosten de middelen en wat leveren ze op?

Voorkomen dat je weken bezig bent voor de juiste strategie en een heel boekwerk gaat schrijven? Een goede marketingstrategie past in bulletpoints op enkele A4’tjes. Stel een goed plan op, bepaal welke middelen je gaat inzetten en start meteen! Bepaal per middel een plan, ga op zoek naar een structuur en maak een goede planning. Focus je elke keer op één middel tegelijkertijd en zet deze goed in. Doe niet alles half, hetgeen wat je doet moet goed zijn. Zet liever enkele middelen goed in dan vele middelen maar half.

Sta je met jouw organisatie aan het begin en valt er nog veel winst (en groei) te behalen? Start dan altijd met de 'bewuste behoefte' in de klantreis. Deze doelgroep is het snelst (en meest rendabel) om te zetten tot nieuwe klanten.

Pas wanneer de bewuste behoefte goed loopt en je een goede hoeveelheid websiteverkeer en klanten hebt, kun je gaan nadenken over conversieoptimalisatie, slimme mailings of betere naamsbekendheid bij de doelgroep met de latente behoefte.

Ben je enthousiast geworden over het inzetten van een goede marketingstrategie? Wacht dan niet te lang om deze voor jouw eigen bedrijf op te stellen. Ondernemers hebben vaak goede ideeën genoeg, maar niet de tijd om deze uit te voeren. Neem de tijd om niet alleen elke dag in je bedrijf, maar ook áán je bedrijf te werken. Hoe langer je wacht, des te meer geld aan je neus voorbij gaat.

Wij helpen je graag om samen te werken aan de online groei van jouw bedrijf. Voordat wij starten met onze werkzaamheden bepalen we altijd samen met onze klanten de marketingstrategie. Wil je ook samen met ons werken aan een effectieve marketingstrategie? Bel ons op 0544-22 11 22 of neem contact op via de mail. Wij denken graag met je mee!